【大河财立方 记者 张战强】对于喜欢戴上耳机听音频博主内容,或者开车在路上喜欢打开车载App听在线音频节目的小伙伴,“耳朵陪伴”又要少一位“老朋友”了。
7月5日,腾讯旗下音频平台企鹅FM发布下线公告,称由于业务调整,即日起,企鹅FM将关闭用户注册及充值功能,并在2023年9月6日0时正式停止运营。
(资料图)
在短视频等“眼球经济”飞速暴涨的背景下,“耳朵经济”似乎一直处于“小透明”的矛盾状态。
深耕广播市场多年的媒体人解飞在接受大河财立方记者采访时表示,与视频使用场景不同,音频市场的开发日趋多样化,大IP播主脱离音频应用软件,搭建私域播放渠道成为各大音频播主的主流选择。
腾讯企鹅FM下线
运营8年画上休止符
作为腾讯旗下一款重要的音频应用软件,企鹅FM于2015年5月推出,内容包括连载小说、新闻吐槽、经典音乐、笑话段子、娱乐八卦、情感夜话、相声评书、亲子教育等。
依照内容分类来看,企鹅FM与其他音频软件如喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等并没有什么明显区别。因此从一开始,以上音频软件就处于同一竞争空间,厮杀状况激烈。
据解飞介绍,他本人属于企鹅FM最早一批被邀约入驻用户,刚开始,企鹅FM定位于知识和新闻属性,目标群体瞄准的是高知识、高消费用户群体。与喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等音频应用软件相类似,企鹅FM前期在流量扶持和收益比例方面,也都给予了一定的倾斜。
运营8年,从最初的万花锦簇到最后成为一段空白音,其中转变的缘由是什么?企鹅FM又为何此时告别音频市场?
在解飞看来,首先还是跟软件的定位有关。相比较“眼球经济”的巨大蛋糕,“耳朵经济”本身体量就很小。目前主要细分为三类,一是以传统广播为代表的公共音频媒体,二是以喜马拉雅、蜻蜓FM为主的播放相声、情感故事、读书等内容的流媒体,三是以“罗辑思维”“震海会”“凯叔讲故事”等为主的更细分的垂直领域音频。
企鹅FM所面临的情况比较尴尬,即中低端市场被蜻蜓FM、喜马拉雅等软件抢占殆尽,高端市场又被大IP播主独立开发内容(渠道重点布局公众号、小程序)抢占,所以留给它的市场便显得愈发狭小。
就企鹅FM在腾讯内部位置来看,也显得很尴尬。音频市场方面,目前腾讯旗下还有腾讯音乐集团,同时腾讯也是喜马拉雅的战略投资者,以企鹅FM数百万的活跃用户数据来看,边缘位置明显,此刻被宣布下线,也并不意外。
“耳朵经济”蓝海规模渐显
如何有效开发依旧难解
在短视频等“眼球经济”飞速暴涨的背景下,“耳朵经济”似乎一直处于“小透明”的矛盾状态。一方面是音频收听场景的不断丰富,包括相声、读书、教育等优质音频内容层出不穷;另一方面,各大音频平台却面临着较大的运营压力,不断缩减开支甚至裁员,声量也被淹没在短视频浪潮之下。
但不可否认的是,相比较此前单一的传统广播收听,目前音频的收听场景越发丰富。健身时、开车时、睡前,甚至包括洗澡时,不少人都习惯性地打开音频软件收听喜欢的内容。需求是最大的市场动力,刚需环境之下,音频市场蛋糕体量也变得越发可观。
赛立信媒介研究最新发布的报告显示,我国在线音频用户在2022年达到6.92亿人,月均用户达3.3亿人,月活用户量最高的是喜马拉雅,月活跃用户量高达1.4亿人,处于第一梯队;其次是懒人听书、番茄畅听、蜻蜓FM和荔枝,月活跃用户量高达1200万人,这些App处于第二梯队;云听、凯叔讲故事、酷我畅听、猫耳FM、企鹅FM、听听FM、得到等App月活用户量也都在100万人以上,这些App处于第三梯队。
就月活跃3亿人的总体量来看,一百多万月活跃的企鹅FM此刻宣布下线,对于整个市场来说,或许也只是一道涟漪。
互联网经济时代,在数以亿计的用户体量市场下,如何有效开发音频蛋糕,成为各大音频平台重点思考的问题。
解飞跟记者表示,音频的市场开发重点还是两部分,首先是大IP对于自身音频内容的开发和维护,如“震海会”“凯叔讲故事”等品牌,早已经开始系统性布局自己的传播渠道,并且推出专属付费内容,部分产品年费甚至大几万元,这对于小团队运营来说,可以说是收益颇丰。另外,对于以喜马拉雅App为代表的音频应用软件来说,持续吸纳更多用户的加入,如“售卖机”一般做好“机身广告”,对于自身发展也是一个巨大的增益。
赛立信上述调查报告显示,74.1%的用户有过订阅付费经历,64.6%用户购买会员,年均付费金额22.8元/人,35.4%用户选择付费订阅,知识、职场类内容更能引起用户的消费兴趣。商业音频平台的盈利,也使在线音频赛道热度再起。
令各音频软件喜悦的是,光大证券测算,到2025年我国在线音频市场规模可达703亿元,其中包括会员订阅收入410亿元,直播打赏收入105亿元,广告收入188亿元。
每一个独立市场的兴起,都伴随着有人退场,有人入场。企鹅FM此刻退出,对于正在开启加速奔跑的各大音频应用软件来说,在告别“老朋友”的同时,如何更科学地做好市场定位,更快速地抢占精准有效用户,或许是目前最应该思考的题目。
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